Kitlelerin algısının manipülasyonu ve propagandanın tarihinden bahsedip de Edward Bernays’i anmamak olmaz. Amerikan kültürü ve modern tüketim toplumun mimarlarından görülen Bernays, propaganda veya sonradan kullanıldığı şekliyle halkla ilişkiler olgusunun babası olarak kabul edilir. Çok da bilinir olmaması, belki de işinin gereği kendini perde arkasında tutması ve gerçek bir ‘puppet master’ olmasından gelmektedir.
1891 doğumlu Bernays hedef kitlenin davranışlarını yönlendirme konusunda sosyal bilimlerden yararlanan ilk kişidir. Unutulmamalı ki, bugün hayatımızın bir parçası olan tüketim alışkanlıklarımız ile davranışlarımızı ve tercihlerimizi belirleyen reklamlar 1920’ler öncesinde çok farklıydı. Ürünlerin ancak ihtiyaç halinde alındığı ve bu tercihte kullanım amacına uygunluk ve yararın düşünüldüğü bir dünyamız vardı. Buna paralel olarak, ürün tanıtımı da çok daha sade bir şekilde ve ürünün kullanımdaki yararı vurgulanarak yapılmaktaydı. Böyle olunca, gerçekte ihtiyaç duyulmayan şeylere toplumda talep yaratılması bırakın uygulanmasını, hayal bile edilmezdi.
Bernays’ın yaşadığı dönem, Sanayi Devrimi sonrası endüstrinin güçlü bir şekilde ivme kazandığı zamanlardı. I. Dünya Savaşı sürecinde de seri üretim konusunda önemli gelişmeler yaşanmıştı. Bununla birlikte, ‘kitlesel üretim’e eşlik edecek bir ‘kitlesel tüketim’in mevcut olmaması ve dolayısıyla talebin bir noktada doyuma ulaşacağı fikri endüstri devlerini tedirgin etmekte, üretime dayalı sistemin devamı için tehdit olarak görülmekteydi. Sistemin sağlıklı yürümesi için tüketim alışkanlıklarında radikal değişiklikler gerekliydi. Artık ürünler, ömrünü tamamlamadan; eskimeden, bozulmadan, yenisiyle değiştirilmeliydi. Bu davranış şekli yalnız zenginler için değil, toplumun her kesimi için geçerli olmalıydı. Yığınlar, yetersiz kaldıklarında kredi kullanmalı, ama her durumda tüketmeye devam etmeliydi. İşte E. Bernays tarih sahnesine bu ortamda çıktı ve o gün için bilinmeyen yöntemlerle (bazılarına göre insanlığa kötülüğüyle), insanların gündelik hayatına doğrudan etki edecek yeniliklere imza attı; milyonların, bir sanayi devi olma yolunda ilerleyen ABD’nin üretim potansiyelini karşılayacak ‘sürekli tüketmeye meyilli’ tüketicilere dönüşmesinde başrolü oynadı. O’nun öncülüğünde, önce ABD ve sonrasında tüm gezegende ‘ihtiyaç kültürü’, ‘arzu kültürü’ne dönüştürüldü.
Daha 20’li yaşlarında I. Dünya Savaşı sürecinde ‘Halkı Aydınlatma Komitesi’nde görev almış, demokrasi ve özgürlüklerin korunması için ABD’nin savaşta yer alması konusunda kamuoyu desteği yaratmadaki başarısıyla dikkatleri üzerine çekmişti. Aynı zamanda ünlü nörolog ve psikanalizin babası Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, halkla ilişkilerde kitle psikolojisinin öneminin bilincindeydi ve çok muhtemelen Freud sayesinde herkesten farklı bir detayı gördü. İnsanların aslında rasyonel olmayan ve daha çok bilinçdışı güdüleriyle hareket ettikleri ve insanların kalplerini ve hislerini fethetmenin, beyinlerini fethetmekten daha etkili olduğunu. Eğer insanların en derin duygularına ve yetersizliklerine dokunulabilirse, duygusal güvensizliklerinden ve endişelerinden faydalanılabilirse, onlara her şeyin (ürün veya fikir) satılabileceğini!
En ses getiren projesi (bazılarınca en büyük kötülüğü) kadınları sigaraya başlatarak, sektörü büyütmesi olarak görülür. Bahsedilen dönemde, erkeğin elindeki sigara, güç ve erki temsil etmekte ancak erkeğe yakışır kabul edilmekteydi. Sigara içen kadına, ‘kötü kadın’ şeklinde bakılırdı. Bu durum, toplumun yarısına hitap edemeyen sigara üreticileri için önemli bir kayıptı. Aynı dönem kadınların eşitlik alanında seslerini yükseltmeye başladıkları bir dönemdi. American Tobacco Co. tarafından satışları arttırmakla görevlendirilen Bernays, kadınların erkeklere karşı eşitlik mücadelesini, kendi amacı doğrultusunda kullanmayı hedefledi. New York’ta gerçekleşen Paskalya Töreninde bir grup eşitlik savunucusu kadın, gösterinin ortasında sürpriz bir şekilde kıyafetlerinin içine sakladıkları sigaralarını yaktılar, Bernays’ın önceden hazırladığı fotoğrafçıların önünde poz verdiler. Sigaralar, tıpkı elinde meşale tutan Özgürlük Anıtı gibi, kadınların ellerinde adeta özgürlük meşalelerine dönüşmüştü. Sonrasında, seçme hakkını savunan eşitlikçi kadınların bu sansasyonel eylemi medyada çok güzel işlendi. Daha öncesinde erkeklerin gücü ve iktidarını çağrıştıran sigara, kadınların eşitliğini savunan birçok kimse tarafından kullanılmaya başlandı ve desteklendi.
Bernays konusunda ne denli büyük bir üstat olduğunu Guatemala’da gerçekleştirilen darbede de gösterdi. United Fruits şirketin Guatemala’da çok geniş meyve bahçeleri vardı. Şirket topraklarını ‘uysal’ diktatörler vasıtasıyla yönetmekteydi. (“Muz cumhuriyeti” sözü de buradan gelmektedir). Fakat seçimler sonrası yeni yönetim bu konuda sınırlamalar getirerek, şirketin arazilerini etkileyen bir toprak reformu gerçekleştirdi ve şirketin vergisel avantajlarını kaldırdı. Düzeni bozulan şirket, çareyi Bernays’ın kapısını çalmakta buldu. Bernays, dahiyane bir plan çerçevesinde, ticari sorunu uluslararası siyasi bir soruna çevirdi. Bunda da dönemin ABD için en büyük korkusu, yani komünizmi kullandı. İlk aşamada Guatemala’ya, ABD’nin etkili gazetecilerinin de bulunduğu geniş çaplı bir gezi düzenledi. Gezide, konudan habersiz gazetecilere kendi seçtiği siyasiler tarafından yeni Guatemala yönetiminin Amerikan değerlerine tehdit oluşturduğu ve Moskova güdümünde olduğu imajı verildi. Bu sırada gerçekleştirilen anti-Amerikan gösterinin de Bernays’ın sahnelediği söylenir. Ülkesine döndükten sonra da, propagandasını yürüteceği ‘Orta Amerika Enformasyon Bürosu’nu kurdu ve Guatemala’nın yeni iktidarıyla komünizme kayması yönünde haberler üretip, servis etti. Sonrasında gerçekleşen CIA destekli darbenin yolu işte bu şekilde açıldı.
Manipülasyonun duayeni Bernays, demeçlerinde, bunda etik anlamda bir beis görmediği, aksine geniş kitlelerin yönlendirilmesi gerektiğini savunmuştur. Ben ise, bazı konularda yol gösterici olmanın doğruluğuna inanmakla birlikte, gösterilen yolun kime ve neye faydalı olacağı konusunda ise şüpheler taşımaktayım.
Sevgiyle kalın…
Yazı dizisinin önceki bölümleri:
https://www.salom.com.tr/haber/138305/algi-olusturma-ve-manipulasyon-ii-farkli-algi-mi-operasyon-mu
