Büyük hayaller ertelenirken insan neden küçük bir rujla kendini daha iyi hisseder?
Ekonomik krizlerin insan hayatında yarattığı değişimleri genellikle büyük rakamlarla konuşuyoruz: Ev satışları düşüyor, otomobil alımları erteleniyor, tatiller kısalıyor, harcamalar yeniden hesaplanıyor. Oysa krizlerin insan psikolojisinde yarattığı etki bazen çok daha küçük bir alışveriş poşetinin içinde saklı.
Başarılı oyuncu Ege Kökenli’nin son dönemde yeniden hatırlattığı ‘Ruj Etkisi’ vurgusu da tam olarak bu noktaya dikkat çekiyor. Büyük harcamaların hayal olduğu ya da ertelendiği dönemlerde insanların kendilerini iyi hissettirecek küçük lükslere yönelmesi, ekonomi ile psikolojinin kesiştiği ilginç alanlardan biri.
Ege Kökenli
Literatürde ‘Lipstick Effect’, yani ‘Ruj Etkisi’ olarak anılan bu kavramın temelinde oldukça insani bir ihtiyaç var: Her şey kötü giderken bile kendimize küçük bir ödül verme isteği.
Bir ev alamıyorsanız yeni bir koltuk takımını da erteleyebilirsiniz. Yeni bir araba almak bütçenizi aşıyorsa mevcut aracınızla biraz daha devam edebilirsiniz. Ancak bütün bunların yanında, vitrinde gördüğünüz güzel bir ruj, parfüm, cilt bakım ürünü ya da küçük bir aksesuar hâlâ ulaşılabilir olabilir. Ve o küçük alışveriş, yalnızca bir ürün satın almak anlamına gelmez. Bir anlamda “Ben hâlâ kendimi şımartabiliyorum” demektir.
Belki büyük bir Chanel çantanın bütçenize sığmayacağını biliyorsunuzdur. Ama Chanel’in bir allığını, rujunu ya da başka küçük bir güzellik ürününü almak mümkün olabilir. Böylece sahip olmak istediğiniz dünyanın tamamına ulaşamasanız bile, o dünyanın küçük bir parçasını hayatınıza dahil edersiniz.
Ruj Etkisi’nin psikolojik tarafı bizzat burada ortaya çıkıyor. Çünkü tüketim her zaman ihtiyaçtan doğmuyor. Bazen duygusal telafi mekanizmasına dönüşüyor. Kriz dönemlerinde insanlar gelecek konusunda daha fazla kaygılanabiliyor. Büyük kararlar riskli hale geliyor. “Şimdi ev almalı mıyım? Araba değiştirmeli miyim? Bu tatili yapmalı mıyım?” gibi soruların cevabı çoğu zaman “Biraz daha bekleyelim” oluyor. Fakat insanın kendisini iyi hissetme ihtiyacı beklemiyor. Bu nedenle büyük harcamalar küçülürken, küçük mutlulukların tamamen ortadan kalkmadığını görüyoruz.
Bir kahve, bir kitap, bir parfüm, bir ruj, güzel bir akşam yemeği. Bunların her biri, bütçesi çok daha büyük harcamalara yetmeyen insan için ‘ulaşılabilir lüks’ haline gelebiliyor.
Kontrol hissini satin alıyoruz
Burada önemli olan nokta, Ruj Etkisi’nin yalnızca kadınlara ya da yalnızca kozmetik ürünlerine özgü bir davranış olarak görülmemesi. Ruj, kavrama adını veren sembol. Günümüzde aynı psikolojiyi pahalı bir kahve makinesinde, kulaklıkta, spor ayakkabıda, teknolojik bir aksesuarda ya da küçük bir tasarım ürününde de görmek mümkün.
Aslında satın alınan şey çoğu zaman ürünün kendisinden biraz daha fazlası. Kontrol hissi. Kriz dönemlerinde insanın kontrol edemediği şeylerin sayısı arttıkça, kontrol edebildiği küçük alanlar daha değerli hale geliyor. Ev fiyatını değiştiremeyebilirsiniz. Döviz kurunu kontrol edemezsiniz. Faiz oranlarını belirleyemezsiniz. Ama o gün hangi ruju süreceğinize hâlâ siz karar verirsiniz. Bu yüzden ruj yalnızca bir makyaj ürünü değildir. Ruj bazen sizin için küçük bir “kendime bunu layık gördüm” deme biçimidir.
Ancak Ruj Etkisi’nin başka bir yüzü daha var. Küçük harcamalar masum göründüğü için kontrol edilmesi büyük harcamalara kıyasla daha zor olabilir. “Sonuçta sadece bir ruj” diye başlayan alışverişler, başka küçük lükslerle birleştiğinde bütçede ciddi bir yer kaplayabilir. Dolayısıyla mesele küçük lükslerden tamamen vazgeçmek değil; küçük mutluluklarla finansal gerçeklik arasında denge kurabilmek.
Umudu, statüyü, teselliyi sepetimize atıyoruz
Ekonomik krizlerin bize öğrettiği en ilginç şeylerden biri şu: İnsan yalnızca ihtiyaçlarını satın almıyor. Bazen umut, statü, geçmişteki güzel günlerin hissi ya da geleceğin daha iyi olacağına dair küçük bir teselliyi sepetimize atıyoruz.
Büyük hayaller ertelenebilir. Ev alınmayabilir, araba değiştirilmeyebilir, pahalı tatiller bir sonraki yıla bırakılabilir. Ama insan yine de hayatın içinde kendisine küçük bir güzellik alanı açmak istiyor.
Dünya pahalılaştıkça, mutluluğun ölçüsü küçülüyor olabilir. Ama insanın kendini iyi hissetme ihtiyacı hiç küçülmüyor. Ruj Etkisi de bize bunu hatırlatıyor: Ekonomi yalnızca para ile ilgili değil. Para harcarken aslında neyi satın almaya çalıştığımızla da ilgili.
Bir ruj aldığımızı düşünürken aslında satın aldığımız şeyin birkaç saatliğine de olsa, “Her şey hâlâ yolunda” hissi olduğunun kaçımız farkındayız?
