Dr. David Faro ile davranış bilimleri ve toplumsal değişim üzerine…

Davranış bilimlerinden hem şirketler hem de devlet faydalanabilir. Vatandaşları tasarruf yapmaya, plastik kullanımını azaltmaya, organ bağışı veya sivil topluma destek olmaya teşvik etmek bu bilimin araştırma konularındandır.

Chicago Üniversitesi davranış bilimleri ve pazarlama bölümlerinden Doktorası (PhD) olan Dr. David Faro, London Business School’da, lider eğitimi ve karar alma stratejisi programlarını yönetiyor, ayrıca davranışsal ekonomi ve karar alma konularında ders veriyor.

Türkiye’de doğmuş, büyümüş olan Dr. David Faro, her yıl London Business School’un yüksek lisans öğrencilerini, ‘Evrensel İstanbul Deneyimi / İstanbul Global Experience’ programı altında Türkiye’ye getiriyor. Gelen öğrenciler buradaki şirket, öğrenci ve profesörlerle toplantılar, konferanslar yapıp, tecrübelerini ve fikirlerini interaktif olarak paylaşma imkanını buluyor.

Davranış bilimleri veya davranışsal ekonomi derken neyi kastediyorsunuz? Nedir bu alanın odak konusu?

Uzun bir süre, farklı alanlardaki bilim insanları, bireylerin nasıl karar vermesi gerektiği konusunu rasyonel bir bakış açısıyla inceledi. Davranışsal ekonomistler, insanların karar verme yollarının bazen bu karar verme teorileriyle eşleşmediğini görüyor... Bu teorileri sevsek ve bunlara uymak istesek bile, genellikle arzularımız ve duygularımız, başkalarının bizim hakkımızda düşündükleri, güçlü hayaller, söylentiler ve komplo teorileri bizi etkiliyor. Ayrıca ayartılmaya, ‘şeytana’ uymaya yatkınız ve çoğu zaman, gelecekteki önemli ve büyük sonuçları (sağlık, para, eğitim vb. gibi konuları düşünelim), daha küçük ama anlık ödüller için feda edebiliyoruz. Davranışsal ekonomistlerin son 40 yılda yaptığı şey, bu önyargıları, bu sistematik hataları, akılcılıktan sapmaları tespit etmek oldu.

Anlattıklarınız nispeten yeni bir alana benziyor, ama insanlar binlerce yıldır karar vermekte... Bu ‘davranışsal fikirler’ için daha eski bir tarih var mı?

Bu alandaki bazı önemli fikirlerin kökleri aslında bu topraklarda. Aklıma iki örnek geliyor. İzmir yakınlarındaki Bergama, eski zamanların en büyük ve en ünlü sağlık merkezlerinden birine ev sahipliği yapmış (Asklepion). En ünlü doktorlarından biri Bergamalı Galen'di. Anlatılanlara göre Galen, yaptığı ilacı içen hastaların kısa sürede iyileşeceğini söylerdi. İlacın yalnızca devası olmayan durumlarda başarısız olduğu iddiasında bulunurdu. Geçenlerde Bergama'ya gittiğimde hastaların sağlık merkezine kabul edildiği antik yolu ziyaret ettim. Sadece fazla hasta görünmeyen belirli hastaların buradan içeri girmesine izin veriliyormuş. Bir hastaneye kimleri kabul edeceğiniz ve bunun ne şekilde uygulanacağına dikkat etmek mantıklı olsa da, hangi hastaları tedavi edeceğinizi ve hangilerini reddedeceğinizi seçme yaklaşımı, doğrulama önyargısı (confirmation bias) dediğimiz hatayı yansıtır: İnançlarımıza uyan kanıt toplama ve uymayan kanıtları görmezden gelme eğilimi.

Bir örnek daha: Davranışsal ekonomi derslerimde ön taahhüt (pre-commitment) örneği olarak Odysseus ve Sirenler’den bahsediyorum. Sirenler, Yunan mitolojisinde, şarkılarının tatlılığıyla denizcileri yıkıma sürükleyen yarı kuş yarı kadın yaratıklardır. Homer'in destanı Odysseus’ta Odysseus, Siren Kayalıklarını geçerken, denizcilerine kendisini direğe bağlatır, çünkü aksi takdirde Sirenlerin, kendisini baştan çıkarmalarına karşı koyamayacak kadar güçsüz olacağını anlamıştır. Denizciler ise, şarkıları duymamaları için, kulaklarına mum tıkamışlardı. Bu, ön taahhüt dediğimiz şeyin klasik ve erken bir örneğidir. 

Bu alanda çalışılan konular nedir?

Bu alanla ilgili güzel olan şey, birkaç önemli kavramın çok farklı bağlamlarda uygulanabilmesi. Odysseus ve onun Sirenlerin cazibesinden kaçınma konusundaki ön taahhüdünü hatırlayın. Aynı fikir finansal kararlara da uygulanabilir. “Yeni Yıl Kararlarımızdan” da bildiğimiz gibi, gelecekteki iyi bir şeye dair taahhütte bulunmak daha kolaydır. Spor yapmaya, daha sağlıklı şeyler yemeye, toplumla daha fazla ilgilenmeye karar verebiliriz, ama her zaman yeni yılda... Araştırmacılar, tasarruf programı şimdi değil de birkaç ay sonra başlarsa, insanların emeklilikleri için tasarruf yapma olasılığının daha yüksek olduğunu ve benzer şekilde, bağış yapmak, şimdi değil de gelecekte gerçekleşecekse, insanların sosyal amaçlara para bağışlama olasılığı daha yüksek olduğu bulunmuştur.

Elbette benzer davranışsal fikirler, bizim için pek iyi olmayan şeyleri bize yaptırmak için de kullanılabilir. Örneğin, bir süreci kolaylaştırmak, davranışsal açıdan çok etkilidir. Bu nedenle tatlılar ve şekerlemeler genellikle kasiyere yakın bir yerde durur ve alışveriş sepetine kolayca eklenir. Netflix'te de bir sonraki bölümü izlemek çok kolay; program kendi kendine başlıyor, düşünme, karar verme ve hatta harekete geçme ihtiyacını elimizden alıyor.

Yaptığınız çalışmalardan birkaç örnek verebilir misiniz?

Tabii. Bir projede, çok sayıda kişinin dahil olduğu bir trajediyle karşılaştığımızda, hissettiğimiz psikolojik uyuşukluk sorununu ele aldık. Stalin'in şu sözü meşhurdur: “Bir kişinin ölümü trajedidir, bir milyon kişinin ölümü ise istatistik”. Çok sayıda kurbanın tek kişiymiş gibi hissedilmesini sağlayarak bu davranış sorununu ele almaya çalıştık. Örneğin, insanlara “200 ceylan” demek yerine, “200 ceylanlık bir sürü” dersek, onların ceylanları kurtarmak için bağışta bulunmaya daha istekli olduklarını bulduk. Aynı şekilde, “Afrikalı fakir çocuklar” yerine, “aynı aileden fakir çocuklar” dediğimizde, insanlar bağışta bulunmaya daha fazla istekli oluyor. Bu nedenle, kurbanları tek bir birim olarak çerçevelemek, çok sayıda kişiye karşı sahip olduğumuz psikolojik ilgisizliği azaltmaya yardımcı olur.

Yeni bir projede, Türkçe bir haber sitesine dair bir saha çalışması yürüttük. İnsanları çevre sorunlarıyla ilgilenmeye nasıl daha yatkın hale getirebileceğimizi görmek istedik. Haber uygulamasıyla iş birliği içinde, kuraklığın göç üzerindeki etkisiyle ilgili bir haberin iki şeklini sunduk: Birinde izleyiciler, 2030 yılına kadar dünya çapında 700 milyon insanın kuraklık nedeniyle göç etmek zorunda kalabileceğini okudu. İkincisinde ise, yedi yıl içinde dünya çapında 700 milyon insanın kuraklık nedeniyle göç etmek zorunda kalabileceğini okudu. Yedi yıl dendiğinde habere tıklanma olasılığının yüzde 25 daha yüksek olduğunu bulduk. Bu ‘çerçeveleme’, yedi yıl, 2030 yılından daha somut, daha canlı ve yakın görünüyor. Şimdi bu açıklamayı test ediyoruz ve ek veri elde ediyoruz.

Sağlık konusunda çalıştığınızı biliyorum. Bunlardan biraz bahsedebilir misiniz?

İnsanlar büyük bir sorunu çözmeleri gerekiyorsa, büyük bir çözüme ihtiyaçları olduğunu düşünür. Bu, fiziksel nesneler için doğru olabilir. Eğer büyük bir nesneyi itmeniz gerekiyorsa, büyük bir güç uygulamanız gerekir, hatta belki de uzun süreliğine. Ancak vücut böyle işlemez. Karmaşık matematik problemlerini çözmek gibi zor bir şey yaptığınızı ve biraz kafein istediğinizi varsayalım. Kafeinin enerji verici etkisi sizce ne kadar sürer? Araştırmamıza göre, insanlar daha kolay bir şey yapmaya kıyasla, zor bir şey yapıyorlarsa bir fincan kahvenin etkisinin daha az sürdüğüne inanıyor. Kafeinin bir etkisi vardır ve bu etki, zor veya kolay bir şey yapmanıza bağlı olarak değişmez. Ancak insanlar, büyük problemlerin büyük çözümler gerektirdiğini ve bir fincanın etkisinin daha erken biteceğini düşündüklerinden, daha zorlu bir şey yaparken, hemen bir kahve daha içme isteği doğar. Bu zor durumlarda, kahve gibi uyarıcıların ve ayrıca ağrı kesicilerin aşırı tüketimi gibi sorunlara yol açabilir.

Benzer konulara odaklanan başka bir projeden bahsedeyim. İnsanlar, önemli bir sağlık sorununu çözeceklerse, almaları gereken ilacın yan etkileri açısından “yüksek bir bedel” ödemeleri gerektiğini düşünür. Bu, fiziksel nesneler kaynaklı benzer bir fikre dayanır: Eğer büyük bir nesneyi hareket ettirecekseniz, o nesne itildiğinde daha fazla sürtünme veya ısı ortaya çıkar. Ama ne vücudumuz, ne de tıp böyle işler. İlacın yan etkileri, neyin tedavi edildiğine bağlı değildir. Aspirin ister baş ağrısı ister kalp hastalığı için kullanılsın, aynı yan etkiye sahiptir. Ama insanlar böyle düşünmez. Daha ciddi bir şeyi tedavi etmek veya önlemek için, bir ilaç kullandıklarında daha ciddi yan etkiler beklerler.

İlginç bir şekilde, bu sadece onların beklentilerini değil, aynı zamanda gerçek deneyimlerini de etkiler. Aşılar test edildiğinde, insanların aşı olduğuna inandıkları ama aslında sadece tuzlu su enjekte edilen bir plesebo grubu olduğunu biliyor olabilirsiniz. Şimdi, bu plesebo deneylerinde şunu bulduk: Örneğin HIV için aşı olduklarını düşünen insanlar, grip gibi daha önemsiz bir şey için aşı olan insanlardan, daha ciddi yan etkiler bildiriyor. Bunu 80 hastalıkta ve binlerce katılımcıda tespit ettik. Yine, bunun aşının gerçek bileşiminden kaynaklanmadığını unutmayın, bu sadece bir plasebo. Ancak insanlar, önemli bir şeyi önleyecekleri zaman daha yüksek bir bedel (yan etki) ödemeleri gerektiğine inanıyor ve gerçek deneyimleri de bunu sergiliyor.

Bu konuda London Business School’da ders veriyorsunuz. Bu derslerden biraz bahseder misiniz?

London Business School'da Davranışsal Ekonomi ve Karar Verme dersleri veriyorum. Bu alanın temel ilkelerini ve bunların nasıl uygulanacağını öğretiyorum. Ders vermede beni en çok heyecanlandıran şeylerden biri sivil toplum kuruluşlarıyla (STK) yaptığımız projeler. Her seferinde birkaç STK ile iş birliği yapıyoruz. Öğrenci grupları, STK'ların sahip oldukları bazı sorunları davranış bilimini kullanarak çözmelerine yardımcı oluyor. Bu dönem, Yunanistan'da mültecilerle, Pakistan ve Hindistan'da kadın eğitimi, Haiti'de kurumsal gelişim ve Demans hastalarıyla çalışan beş STK ile çalışıyoruz. Öğrenciler, bu kuruluşların daha fazla bağış elde etmesine, daha fazla gönüllü kazanmasına ve amaçlarını sosyal medyada daha iyi duyurmasına yardımcı oluyor. COVID sırasında Kriz Yönetiminde insan davranışının rolünü ele alan kriz liderliği dersini de vermeye başladım.

Bu konunun Türkiye ile ilgisi var mı? Burada nasıl uygulanabilir?

Çeşitli şekillerde uygulanabileceğini düşünüyorum. Örneğin, insanların bağış yapma ve yardım etme eğilimleri hakkında bildiklerimiz, depremden etkilenen insanları desteklemek için kullanılabilir. Hükümet ve çeşitli kurumlar, sağlık hizmetlerinin, ulaşımın, inşaat yasalarının ve uygulamalarının daha doğru şekilde kullanılmasını teşvik etmek için davranışsal ekonominin sunduğu çözümleri kullanabilirler. Yurt dışında hükümetler vatandaşların bazı şeyleri yapmasını sağlamak için, davranış bilimi birimleri kuruyor (Birleşik Krallık ilklerden biriydi). Türkiye de bunu yapabilir ve muhtemelen yapmalıdır. Hem Türkiye'de hem de yurt dışında bu alanda çalışan ve buna katkı sağlayabilecek Türkiyeli araştırmacılar var.

Bu konuda çalışmak isteyenler veya konuya ilgisi olanlar için ne önerirsiniz?

Bu konunun potansiyeli olduğunu düşünüyorum. Bu konu hakkında bazı kitaplar okumanızı öneririm (mesela Dürtme, by Thaler and Sunstein; Hızlı ve Yavaş Düşünme, by Kaheman). Psikoloji, ekonomi, sosyoloji gibi alanlardan gelmek bu konuyu daha kolay anlamanıza yardımcı olabilir. Ortaya çıkan yeni sorunları davranışsal bir mercekten düşünmek iyi bir fırsat olabilir, örneğin yapay zeka ve davranış bilimi üzerine henüz az ama artan sayıda çalışma var. Son olarak hem endüstride hem de akademik alanda bu tür çalışmalar yapan kişilerle bağlantı kurmak, bu alana girmenin iyi bir yolu olabilir.

Türkiye’ye öğrenci getiriyorsunuz anladığım kadarıyla…

Evet, bu birkaç yıldır yaptığım bir şey. 80-90 civarında öğrenciyle geliyoruz. Amaç, öğrencilere Türkiye ekonomisi ve iş hayatının ilginç taraflarını göstermek. Örneğin, mali ve politik belirsizlikle iş insanlarının nasıl başa çıktığı. Veya bu tür ortamlarda nasıl girişimcilik yapılacağı. Bu yıl ikinci kez GİRVAK'ın (Girişim Vakfı) sekiz girişimcisiyle çalışacağız. Borsa Istanbul, Getir, İş Bankası, Otokoç gibi kuruluşları da ziyaret edeceğiz. Türk dizileri ve yurtdışındaki başarıları hakkında bir oturum ve Türk yemekleri/mutfağı da dahil olmak üzere, kültürel unsurlar da var programda. Bu gezileri profesyonel ve kişisel olarak çok faydalı buluyorum, geldiğim yerle yeniden bağlantı kurmanın güzel bir yolu. Umarız buradaki şirketlere ve insanlara bazı yeni fikirler ve bağlantılar sağlarız.

Dr. Faro, verdiğiniz bilgiler için çok teşekkür ederiz.