Yeni bir LCD televizyon almadan önce, mağazada karşısındaki kanepeye kurulup bir film izlemek ya da hangi fırını alacağınıza karar veremezken yine mağazada fırını kullanarak kurabiye pişirmek ister miydiniz? Perakendecilikte yeni bir trend tüm bu kulağa tuhaf gelebilecek imkanlara fırsat veriyor: Deneyim bazlı alış veriş (experience shopping). Bilhassa elektronik ve dayanıklı tüketim perakende devleri insanlara ürünleri satın aldıktan sonra yaşayacaklara deneyim yakın fırsatlar sunarak ve ürün ilgili detayları onlara anlatarak hem marka algısı hem de satın alma motivasyonunu yükseltebileceklerini umuyorlar.
Samsung’un geçen sene New York’taki büyük bir alışveriş merkezinde açtığı mağazada kasa ya da fiyat küpürleri yok çünkü alışveriş yapılmıyor. Mağaza sadece ürünleri denemek isteyen ziyaretçilere yönelik tasarlanmış. Ziyaretçiler rahat bir ortamda bilgisayarlarda e-mail’lerini kontrol ediyor, televizyon izliyor ya da cep telefonlarını kullanarak uzun mesefa görüşmeler yapabiliyor. Şirket yetkilileri istatistiklerin deneyim bazlı alışveriş modelinin işe yaradığını gösterdiğini söylüyor. Mağazada ürünleri deneyerek vakit geçirenlerin %31’ü bir yıl içinde bu markadan bir yüksek kaliteli televizyon alırken benzer bir grupta ama deneyim mağazasını gezmeyenlerden bu markayı tercih edenlerin oranı %11’de kalmış. Geçen yıl toplam 500,000 kişinin mağazayı ziyaret etmiş olduğu ve bu ziyaretçilerin sonradan bu markanın ürünlerinden toplam tahmini $55 milyon’luk harcama yapmış olduğu hesaba katılırsa kuşkusuz bu uygulamanın şirket için de güzel bir deneyim olduğu söylenebilir. Motorola, Apple, Sony gibi markalar da (bazılarında alış veriş yapılabilmekle birlikte) benzer nitelekte mağazalar açan firmalar arasında.
Aslında bu konsept perakendecilikte halen egemen olduğunu söyleyebileceğimiz basitlik ve ucuzluk öncelikli alışveriş formatına tamamen zıt. Süpermarket ve hipermaerket formatındaki alışveriş mağazalarının vaadi çok çeşitli ürün sunumu, ucuz fiyatlar ve hızlı alışveriş oldu. Ancak bu tarz iyi fiyat odaklı perakendeciliğin dezavantajı bir şey satın almanın sihrini yaşatmayan katılık ve kabalıkta olması. Elbette birçok ürün grubu için yine de basitlik geçerli kalacak ama özellikle pahallı elektronik ürünlerde yeni sunum şekilleri satışlara olumlu yansıyabilir.
$5,000 ‘lık bir televizyon alacak müşterinin yarısını anlamdığı teknik bir spesifikasyona göre, ya da “diğerinden biraz daha pahallı olduğuna göre…” ile başlayacak önermelere dayanarak, veya mağazada bir satış temsilcisi bulmak için dolanmaktan daha fazlasını talep etmesi, evde koliyi açıp kabloları bağlayınca karşısına çıkacak şeyi hemen mağazada deneyimlemek istemesi veya talepten önce bu konforun arz ediliyor olması gayet doğal.
Kanımca bu trendi tetikleyen en önemli diğer bir trend son yıllarda ev hayatının yükselişi. İnsanların artık sinema, oyun, spor gibi birçok aktiviteyi de eve taşıyabilirek güvenli ve mutlu kendi ortamlarında daha çok zaman geçirmek istemeleri, evlere ve eve eğlencesine yapılan yatırımı arttırıyor.
Özel tüketim harcamaları ekonomik büyümelerle paralel olarak artıyor ancak ‘satmak’ her geçen gün daha da zorlaşıyor ve satılan yerin formatında dahi sürekli innovasyon gerektiriyor. Aslında başka bir yazının konusu olabilecek farklı bir perakendecilik örneği de Avrupa’da özellekile Fransa’da çok ciddi pazar payına sahip olan hipermarket benzin istasyonları. Bu istasyonlar kar marjlarını da daha düşük tutabiliyorlar çünkü benzin için gelen müşteriden alışveriş mağazasına da geçenlerin yaptığı alışverişler durumu kompanse edip ekstra kar yaratabiliyor. Sonuç olarak işin bireysel tarafından bakarsak tüketici olmanın keyifli olduğu bir çağda yaşıyoruz.
ekonomi-is@salom.com.tr
