21. yüzyıla damgasını vuracak olan şirketler, bugünün tüketicisinin taleplerini karşılarken, sürdürülebilir uygulamalarla gelecek nesillere ve doğaya olan sorumluluğunu yerine getiren şirketler olacak
Talya ENRIQUES ROMANO
Küresel ısınma, susuzluk ve kuraklık gibi çevre sorunlarının olumsuz etkileri su yüzüne çıktıkça, tüketiciler satın aldıkları ürün ve hizmetlerin fiyat ve kalite özelliklerinin yanı sıra çevre dostu olmalarına da önem vermeye başlıyorlar. Bu bilinçli tüketicileri yakalamak isteyen şirketler de sundukları ürünlerin neden daha ‘yeşil’ veya nasıl ‘daha doğa’ dostu olduğunu anlatmak için bir yarışa giriyorlar adeta. Bazı şirketler ürünlerinin doğa dostu özelliklerini ön plana çıkarırken, bazıları da üretim süreçlerinin çevreyle ne kadar uyum içinde olduğuna dikkat çekiyor. A sınıfı enerji ve su tüketimli beyaz eşya modellerinden hibrid arabalara, çevreci kredi kartlarından akıllı binalara, tasarruflu ampullerden geri dönüşebilen alışveriş poşetlerine ‘yeşil pazarlama’ günlük hayatımızın her alanında göze çarpıyor.
Sürdürülebilir Yeşil Pazarlama
Ülkemizde son yılların trendi olarak görülse de ‘yeşil pazarlama’nın tarihi otuz beş yıl öncesine dayanıyor. İlk defa 1975 yılında Amerikan Pazarlama Birliği’nin ekolojik pazarlama konulu seminerinde tartışılan yeşil pazarlama kavramı günümüzde, tüketicilerin istek ve gereksinimlerini karşılamak için yapılan her türlü çevre ve doğa dostu pazarlama etkinliği olarak tanımlanıyor. Yeşil pazarlamanın gelişimi incelendiğinde üç ayrı dönem göze çarpıyor. 1960 ve 1970’li yıllara damgasını vuran ekolojik yeşil pazarlama, tarımsal sentetik böcek ilaçları ve petrol atıkları gibi doğaya zarar veren bazı ürünlere bağımlılığı azaltmaya odaklanıyordu. 1980’lerin sonunda ortaya çıkan çevresel yeşil pazarlama ise temiz teknolojiler ve çevre dostu yenilikçi ürün tasarımlarıyla ön plana çıktı. Bu dönemde şirketler, ürünlerin üretim aşamasındaki kirliliğin ve atıkların azaltılmasıyla ilgili çalışmalar yapmaya başladılar ve tüketicilerine bu çalışmalarını anlatan başarı öyküleri sundular. 2000’li yıllara damgasını vuran yeşil pazarlama kavramı ise sürdürülebilir yeşil pazarlama oldu. Geçtiğimiz on yılda firmalar, üretim süreçlerinde sadece temiz teknolojiler kullanmakla yetinmeyip, su ve enerji gibi doğal kaynakları tasarruflu kullanarak gelecek nesillerin ihtiyaçlarını gözeten politikalar belirlemeye başladılar.
Sürdürülebilirlik ilkesini benimseyen firmalar için çevreye duyarlılık sadece bir pazarlama unsuru olmakla kalmayıp, üretim sistemlerinin ve iş yapış süreçlerinin temel bir parçası haline geliyor. ABD’nin önde gelen indirim mağazası zinciri Wal Mart’ın Başkanı Lee Scott, bu bağlamda kendi şirketinin sürecini şu şekilde açıklıyor; “Çevresel faaliyetlerimiz markanın imajı açısından değil, kârlılık açısından bizim için değerli. Eğer sadece marka imajını düşünüyor olsaydık, bu ekonomik krizde çevre dostu uygulamalara devam edemezdik. Hâlbuki atıklarımızı azaltıp, elektrik ve enerji tasarrufu sağlayan sistemler geliştirdikçe bunun faydalarını yıllık mali raporlarımızda görebiliyoruz”. Ekonomik veriler de bu söylemi destekliyor. Bugün dünyada geri dönüşüm, enerji verimliliği, su sanitasyonu ve verimliliği ile sürdürülebilir ulaşımı içeren çevresel ürünlerin ve hizmetlerin toplam hacmi 1 trilyon Euro olarak hesaplanıyor ve bu rakamın 2020 yılında 2 trilyon 200 milyar Euro’ya ulaşacağı öngörülüyor. Avrupa Komisyonu’nun tahminlerine göre eko-endüstri Avrupa’da 3,4 milyon tam zamanlı istihdam yaratıyor ki bu hem otomotiv imalat sanayindeki hem de ilaç sanayindeki istihdamdan daha fazla. Büyüyen bu pazarda şirketler kendilerine yer bulabilmek için farklılık yaratan yeni stratejiler geliştirmeye çalışıyorlar.
Yeşil Pazarlama Manifestosu kitabının yazarı John Grant, şirketlerin yeşil pazarlama stratejilerini yeşil, daha yeşil ve yemyeşil olarak üçe ayırıyor. ‘Yeşil’ stratejiye sahip olan bir şirket, marka veya ürün olarak bulunduğu pazara yeni doğa dostu bir standart getiriyor. Dünyanın ilk hibrid arabası olan Toyota Prius piyasadaki en başarılı yeşil ürünlerden biri kabul ediliyor. Hem benzin hem de elektrikle çalışan hibrid motoruyla yakıt tüketiminde verimlilik sağlayan Prius, göstergeleri aracılığıyla o anda hangi motorun kullanıldığına ve ne kadar yakıt tasarrufu yapıldığına dair bilgi veriyor. 2009 yılı ortasında ülkemizde de piyasaya sunulan Prius, otomotiv sektöründe yeşil hareketin öncüsü olarak kabul ediliyor.
Grant’e göre ‘daha yeşil’ olan pazarlama stratejileri ise tüketicileri bir hizmet veya ürünün nasıl daha çevre dostu kullanılabileceği hakkında eğiten stratejileri içeriyor. 2008 yılı sonunda Sabun ve Deterjan Sanayicileri Derneği önderliğinde yürütülen bir çalışmayla deterjan ve çamaşır suyu pazarının % 94.4’ünü elinde tutan dört üretici firma Unilever (Omo, Rinso, Yumoş), Procter&Gamble (Ariel, Ace), Henkel (Persil, Vernel) ve Hayat Kimya (Bingo); konsantre deterjanlara geçmek için işbirliği yaptılar. Daha az kimyasal madde, su ve enerji kullanarak aynı miktardaki çamaşırı yıkama özelliğine sahip olan konsantre deterjanlar, çevre duyarlılığını ön plana çıkarırken, firmalar yaptıkları reklamlarla doğru çamaşır yıkama alışkanlıklarının geliştirilmesini hedefliyorlar.
‘Karbon Nötr’
Tüm bu stratejiler alkışı hak etse de, John Grant’e göre gezegenimizi tehdit eden sorunlara dur demek için radikal adımlar atılmasını sağlayacak ‘yemyeşil’ stratejilere ihtiyaç var. Bu stratejiler, şirketlerin üretim süreçlerinden ürünlerini tüketicilere sunma şekillerine kadar her aşamada büyük değişiklikler yapmasını gerektiriyor. Dünyanın ve Türkiye’nin önde gelen bankalarından HSBC, 2005 yılında “Karbon Nötr” sıfatına sahip dünyanın ilk büyük bankası oldu. HSBC Türkiye, 2008-2011 yılları arasında enerji tüketiminde %6,3, su tüketiminde %15,3, atık tüketiminde %4,2 karbondioksit salınımında %5,4’lük bir düşüş sağlamayı hedefliyor. Tasarruf çalışmalarına ek olarak çalışanlarının çevre duyarlılığını da arttırmaya yönelik çalışmalar yapan banka, çalışanları arasından karbon ajanları seçiyor ve bu ajanları karbon salınımı konusunda ajanlık yaparak, HSBC bünyesinde alınabilecek her türlü önlemle ilgili fikir üretmeye davet ediyor.
Tabii şirketlerin yeşil pazarlama stratejileri her zaman istedikleri sonuçları veremeyebiliyor. 2000 yılında ünlü İngiliz petrol şirketi BP, Petrolün Ötesinde (Beyond Petroleum) sloganıyla markasını yeniden konumlandırmak istedi. Logosunu ayçiçeği olarak değiştirdi, yaklaşık yarım milyar Dolar’lık yatırım yaparak benzin istasyonlarına güneş panelleri yerleştirdi ve yenilenebilir enerji şirketlerine yatırım yaptı. Fakat tüm bunlar petrol şirketlerinin kamuoyundaki olumsuz algısını yıkmaya yetmedi, birçok kişi gelirlerinin %90’ını petrolden kazanan bir şirket olan BP’yi yeşile boyama yapmakla (green washing) ile suçladı.
Peki, bu durumda hangi stratejilerin sürdürülebilir pazarlama ilkelerine ait olduğu, hangilerinin tüketicinin gözünü boyamaya çalışan satış taktikleri olduğu nasıl anlaşılabilir? İşin sırrı şirketlerin çevre dostu uygulamalarının altında yatan temel sebepte saklı. Önümüzdeki yıllarda, tüketicilerin bilinç düzeyinin ve çevre duyarlılığının giderek arttığı dünyamızda sadece imaj kaygısı güderek gerçekleştirilen yeşil pazarlama taktikleri başarılı olamayacak. 21. yüzyıla damgasını vuracak olan şirketler, bugünün tüketicisinin taleplerini karşılarken, sürdürülebilir uygulamalarla gelecek nesillere ve doğaya olan sorumluluğunu yerine getiren şirketler olacak.
