Doret HABİB
Alışveriş Merkezleri’nde yaşanan kira krizi özellikle son zamanlarda yeni bir boyut kazanıyor. Perakendecilerin talepleri artarken, küresel krizin ise ön planda tutulduğu bu zaman diliminde Trabzon’da başlayan daha sonra ise Ankara’ya sıçrayan kepenk kapatma eylemleri karşısında ise AVM sahipleri de güç birliği içerisine giriyor. Perakendecilerin savunduğu nokta; durgunluğun olması, ciroların kira bedellerinin üzerine çıkması ve mecburen yapılan erken indirimler… Peki gerçek sorun ne? Küresel krizin etkileri genel bir durum mu yoksa basının da lanse ettiği kadar ciddi bir boyut mu?
AVM’ler güç birliği içerisinde…
AVM yatırımcıları bu konuda sık sık bir araya gelerek AMPD (Alışveriş Merkezleri Perakendeciler Derneği) olarak güç birliği toplantılarıyla somut gerçekler dâhilinde sonuçlar arıyor. Toplantılar sonucunda ortaya çıkan ilk gerçek ise; yüksek kira bedelli AVM’ler. Elbette tüm AVM’ler aynı durumda değil. Birçok AVM YTL olarak kira bedelleri alırken, birçoğu ise Euro ya da dolar bazında kiralarını alıyor. Son zamanlarda Euro’yu sabitleyen AVM’ler ise kiracılarının yanında görünüyor.
20 yıllık AVM kültürü
Ekim 1988 yılında Türkiye’de Avrupa yakasında ilk olarak açılan Galleria Alışveriş Merkezi, Türkiye’de AVM kültürünü ortaya sererken, Türkiye’nin ikinci AVM’si ve Anadolu Yakası’nın ilk AVM’si olan Capitol Alışveriş Merkezi’de bu trendi devam ettiren bir AVM. Toplamda 20 yıllık AVM kültürümüz gün geçtikçe artan AVM’lerle başarının ve tecrübenin sırlarını da ortaya çıkarttı. Bugün ise ülke genelinde 176 ¬alışveriş merkezi bulunuyor. Bunlardan 120’si Anadolu’daki çeşitli illerde, 56’sı İstanbul’da… Tahminler 5 yıl içinde bu rakamın ikiye katlanacağı yönünde. AVM’lerde başarının sırları, lokasyon, şehrin demografik yapısı, konsept, mağaza karması, mimari yapı ve başarılı işletmeler olarak görülüyor.
Oturmamış ve eksik kalan konseptler
AVM’ler ve mağazalar satışlardan şikâyetçi ve kiraları ödemek, satış arttırmak için çareler arıyorlar ama neden el ele verebilecekleri konseptler yaratmıyorlar? Belki de işin sırrı ortaya çıkmadığından. Bir ürün ve hizmetin satın alınmasından ödeme yapılmasına, paketlenmesinden kullanımına, servisinden bakımına kadar müşterinize unutamayacağı, farklı, sıra dışı ve çok olumlu bir deneyim yaşatabiliyorsanız o zaman sürüden ayrılmaya başlıyorsunuz. Bu da daha karlı ve daha hızlı büyüyen bir şirket haline getirebiliyor. Ama en önemlisi yepyeni deneyimler tasarlama konusunda uzman hale gelmemiz gerekmiyor mu?
Dünyanın ve Türkiye’nin koşulları sadece daha çok çalışmayı değil, olimpiyat felsefesinin altında yatan “daha hızlı, daha çabuk, daha yüksek” ilkesinin iş hayatına uyarlanmasını zorunlu kılıyor. Bugün her çalışan kendisine her gün “Yaptığım işi daha iyi, daha kaliteli, daha farklı nasıl yapabilirim?” diye sormalı. Yüksek kalite ve hizmet ise AVM’lerin asıl hedefi olmalı. Çünkü yaratıcılık herkesin işidir. Yeni yol ve yöntemlerle çalışmayan kurumlar yok olmaya doğru gitmektedir.
Win Win (kazan kazan) dönemi
Kazan kazan dönemi içindesinde bulunduğumuz şu dönemlerde hem tüketicinin kazanması, hem de AVM ve mağazaların kazanması konusunda farklı konseptler yaratmak artık bir zorunluluk. “Kendin pişir kendin ye” kazan kazan yapabilecekleri bir oluşumla, alışveriş merkezinin tarzına bağlı olarak mağazalarla birlikte farklı pazarlama teknikleri geliştirilebilinir. Bu sürece, tüketiciye de dâhil ettiklerinde alışveriş yapma olanağı sağlayacaklardır. Şu anda herkes parasını harcamamak için ne yapacağını nereden bütçe kısabileceğini düşünüyor. Ödemeleri geciktirme, masrafları kısma politikası içine girmiş durumda olan tüketici basının da teşvikiyle zor zamanlar geçiriyor. İşin en önemli noktası burada, neden alışveriş merkezleri kendine ait bir “Kendin seç AVM Outleti” gibi bir bölümde mağazalarından alacakları seri sonu yada indirimli olan ürünlerini sergileyip, örneğin 100 YTL alışverişi herhangi bir mağazadan yapan tüketiciye bu bölümden promosyon olarak 15 YTL ürün hediye etmek… Bu konuyu örneklendirirsek; Takım elbiseyi mağazadan alırken aynı anda elbisenin yanında alacağı özel hediye kuponuyla AVM Outlet bölümünden istediği markanın gömleğini hediye olarak almasının bir faydaya dönüştürülmesi önemli bir detay. Kısaca tüketici seçecek, AVM konsepti belirleyerek ürünleri toplayacak, magaza satacak… Kolektif bir çalışma çarkında kupon sistemiyle de iş devam edecek.
İndirim havuzunu faydaya dönüştürebilmek…
Kendi pişir kendin ye promosyon indirim havuzu oluşturularak, kuaförden yemeğe gömlekten sinemaya her türlü hediye seçeneğinin var olduğunu öne sürersek, AVM içerisindeki tüm mağazalar da bu konseptin içinde var olacak. Minimum 100 YTL alışveriş yapan herkes bu havuzdan yaralanabilecek. Buna benzer alışveriş merkezi yönetimleri cirodan pay almak yerine alternatif farklı projeler yaratarak mağaza sahiplerini rahatlayabilecekleri platformlar oluşturmaları gerekmektedir. Öncelikle merkezin bulunduğu bölgeyi ve hedef tüketici kitle¬sinin sosyo-ekonomik yapısını göz önün¬de bulundurarak yaratacakları projeler bölgesel yerleşmiş markalar değerlendirmeye almaları ve gelişen pera¬kende sektörüne uygun düzenlemeler ya¬pılmalıdır. Farklı bir konsept yaratılmanın yanı sıra bu konsept dahilinde mağaza sahipleri kira ödemede sorun çıkarmayacaktır. Tüketiciler sağlayacağı avantajlardan dolayı alışveriş yapmaktan keyif alacak. Böylelikle tüm AVM’ler de farklı konsept çalışmalarına ihtiyaç duyacaktır.
Dönem, herkesin özgür iradesi ile ihtiyacına göre dâhil olabileceği, tüketicinin kendi seçeceği ürün seçeneği olacak şekilde pazarlama etkisi yaratacak ses getirici konuşturacak projeler yaratabilenin devresidir.
