Reklamlar yetişkinlere hayat tarzı satar. Bir ürünle hayatlarımızı dönüştürür, bir ürünü satın almakla hayal ettiğimiz kişi oluveririz bazen. Sahip olduklarımızın hayatı farklılaştırdığı, bizi diğer insanlardan daha farklı ve ayrıcalıklı bir konuma yerleştirdiği inancı, güçsüzlük duygumuzu telafi etmeye yarar.
Uzm.Psk. Jilda Abravay
Reklamlar, belli bir ürüne sahip olmamanın ‘eksiklik’ olduğu, parayla güzel şeylerin kapılarının açılabilir olduğuna dair mesajlar verir genelde yetişkinlere… Satın alabilir olmak, arzu edilir ve sevilir olmak için şarttır.
Reklam stratejileri, bugün bizi almak istediğimiz her şeyi alabileceğimiz şeklinde yönlendirmektedir. Satın aldığımız markalar bilinçdışı olan arzularımızın; huzur, rahat, emniyet, aidiyet ve iktidar arayışlarımızın bir ilacı olarak sunulur. Sahip olduğumuz ürünlerde bugün biz kim olacağımızı da seçmiş oluyoruz. Kimliğin diğer kaynaklarının aşınmasıyla kimlik ve zevkin temel kaynakları olarak insanlar alışverişe ve tüketiciliğe yönelmektedir. Günümüzde dayanışma duygusunun yerini hızla içsel tatminsizlik aldı. İnsanlar maddi zenginliğin ortasında yoğun bir boşluk duygusundan yakınmaktalar.
Tüketim sözcüğünün psikanalitik kuramda ilk karşılığı aslında bebeğin bedensel ve ruhsal varlığını devam ettirmek için anneyi tüketmesi durumudur. Anneden aldığı süt haricinde bebek haz verici ilkel bir kimlik duygusunu da almaktadır.
20. yüzyılda reklamcılık bize özellikle eksiklerimizi dış dünyadan alacaklarımızla telafi edebileceğimizi telkin etti. Böylece bir araba markası, eşya, içecek ya da giyim bizim tüm arzularımızı - iktidar, makam, emniyet, huzur veya aidiyet arayışlarımızı - temsil eden simgesel vasıtalar haline geldi. Sektör özellikle yüzyılın sonlarına doğru giderek daha da ağırlaşarak çocuklara da yönelmeye başlamış ve içine almıştır.
Birçok araştırma üç yaşındaki bir çocuğun bile ortalama yüz markanın logosunu tanıdığını gösteriyor. Elektronik dünyanın da yaygınlaşmasıyla beraber reklamcılar anne - babaları bir kenara iterek çocukların dünyasına artık kolayca ulaşmaktalar. Vaat edilmiş topraklara ulaşmak gibi televizyonun olduğu her evde artık gözün gördüğü her şeyi kolaylıkla arzu eden çocuklar bulunuyor.
Bir reklamcı şöyle diyor; “İyi reklam insanlara o ürünü almazlarsa çok şey kaybedecekleri, bir kaybeden olacakları duygusunu verir. Çocuklar da bu duruma karşı çok duyarlıdırlar. Onlara bir şey almalarını söylerseniz buna direnebilirler ama onlara bir şey almazlarsa şaka yollu bir tavuk olacaklarını söylerseniz birden dikkatleri toplanır. Bugün birçok araştırma saldırgan reklamcılığın çocuğun iç dünyasında izler bıraktığını göstermektedir. Maddi değerlere çok fazla odaklanan insanların hayatta daha az tatmin bulduğu, daha mutsuz oldukları, kişiler arası ilişkilerde daha fazla sorun yaşadıkları, daha fazla alkol ve madde bağımlısı oldukları ve içinde yaşadıkları topluma uyum sorunu yaşadıkları görülmektedir. Reklamlar çocuklara maddeci bir dünyayı ve satın almanın hazzını vaat eder.”
ÇOCUKLARA ETKİSİ
Bir örnekle açıklamaya çalışalım… Yetişkin birisi bir çocuğu sürekli olarak aldatır ve istismar ederse çocukta başkalarına güven, kendisini emniyette hissetme gibi duygular gelişemeyecektir. Aynı şekilde sürekli reklamları izleyen ve onlara ulaşamayan bir çocuk da başarı, popülerlik, çekicilik gibi yalancı durumları vaat eden reklamlar da aldatma ve kandırmaya dönük hileleriyle çocuğun emniyet duygusunu zedeleyecek, işitip gördüklerine itaat etmemesini sağlayacaktır. Reklamlar gördükleri sonsuz çeşitteki ürüne sahip olamadıkları sürece kendilerini aşağı hisseden çocuklarda narsistik bir duruma yol açabilmektedir.
Reklamların asıl hüneri yarattığı yanılsamayla bizi ikna edebilmesinde. O yüzden bizi en saf, temiz, masum yerimizden, çocukluğumuzdan vuruyor. Her birimiz potansiyel müşteri olduğumuz bu dünyada size sahip olduğunuz ürünlerde kim olacağınızı seçtiğiniz bir dünya yaratmanızı tavsiye ediyorum.
